「CRM軍師」サービス責任者の山崎です。
(「CRM軍師って何？」という方は、このメルマガを最後まで
お読みいただくことでご理解いただけるかと思います。)
今回は、EC通販事業者様のコンサルティングを日々行う私が、
実際に支援したお客様の取り組み事例を紹介します。
最近また増えてきている「2ステップモデル」で、
お試し商品から定期商品へのF2引上げに苦労なさっていたお客様の事例をお伝えいたします。
取り組みの概要
新規獲得数が月3,000件以上あるので、F2転換率改善1％あたりの売上インパクトは大きいです。
新規獲得数が多ければ多いほど、CRMで出せるインパクトは大きくなります。
今回は「課題の整理」にフォーカスしていきます。
施策の課題点
【クリック率が低い】
ステップメール全体のクリック率は各ステップメール(発送日ベース)の平均で2.68％あったものの、
定期コースの購入ページ」に誘導するURLのクリック率が非常に低く、
各ステップの平均クリック率は1.00％となっていました。
「配信停止」や「HTMLが表示されない場合はこちらをクリック」というようなURLはクリックされるものの、肝心の「購入ページ」への導線がほぼ機能していないという状況でした。
クリック率の高い企業様だと、購入ページへのクリック率は3~5％あります。
したがってクリック後のコンバージョン率が同じだとすると、
今のコンバージョン数の3~5倍の機会損失を生んでいることになります。
クリエイティブはお見せできないのですが、
HTMLでかなりきれいにつくり込まれていました。
〈クリエイティブイメージ〉
そしてLINEは一般的に見かけるシンプルなクリエイティブでした。
当時の環境による都合でクリック率が計測できていないのですが、
コンバージョン率(母数は送信数)で6~8％程度でした。
「またLPを見ている」感覚
メールの内容について言及します。
このクリエイティブを見た時「内容がお試し商品購入時のLPとほとんど同じ」という印象を受けました。
この感想は、このメールを商品購入後リアルタイムで受け取った顧客も抱く印象なんじゃないかと思います。
【このクリエイティブの課題点】
課題点１：全体的な「売り感」の強さ
これはあまり説明することがないです。
課題点２：商品説明+正しいケアの方法が”説明だけ”になっている
説明ももちろん大切ですが、「なぜそのように使うのか」という根拠や「このように使うとこうなる」と
いった顧客のベネフィットを提示して、”提案”することは更に大切です。
お試し商品は安価で気軽に購入して使用感を確かめるものですが、
本商品はその数倍の価格がするものを最低でも1ヶ月は使用する前提で購入するものです。
そのような本商品に対する判断材料として、説明だけでは乏しいです。
例えば、家電量販店で「この商品の仕様はこうで、使い方はこうで・・・」と説明を受けるよりも、
「この商品は○○の仕上がりを良くするためにこういう使い方をします。
こうすることで○○がこのように改善され、電気代も従来品より20％削減できます」
というような提案をもらう方が購入検討の材料としてはありがたいですよね。
※ちょっと脱線しますが、お掃除ロボを買いに某家電量販店に行った時に対応してくれたスタッフの方が
まさに後者のタイプで、カタログにはない情報をたくさん提供していただきました。
当然のようにその場で購入を即決しました。
課題点３：購入検討時の参考にする「推奨の声」が使用した感想程度の内容
顧客はあくまでも「これから中長期的に使うパートナー」を探しています。
そのような顧客に対して「使い心地が良かったよ」などという表面的な情報では不足しています。
本商品を「どのくらいの期間使用したらそのようになれるのか」「どんなことに満足して使い続けているか」など、利用シーンを具体的にイメージできるような内容が◎です。
そのような顧客の声のデータが手元にない場合は、
今からでもアンケートやインタビューを行って顧客の声を集める価値はあります。
これらの課題を改善した結果
購入ページURLのクリック率は3.08％に改善！従来の3倍です。
ちなみにLINEのコンバージョン率も、メールと併せて実施した改善で12％程度まで向上しています
(従来の1.5~2倍)。
実際の施策内容については、またどこかでご紹介できればと思っています。
「CRM軍師」とは？
今回のメルマガでご紹介したように、EC通販事業におけるLTV改善、
各種KPI課題の解決をサポートするサービスです。
実はちゃんとしたサービスサイトもあります。
https://crm-gunshi.com/
「F2転換率が低い」「LTVが伸び悩んでいる」「休眠顧客が増え続けている」
といった事業課題から、
「CRMは強化したいけど効果的な設計が社内じゃできない」
「制作物をつくるリソースがない」
というような組織課題まで、CRMに関するお悩み全般のご相談を承っています。
「F2転換率が低い」「LTVが伸び悩んでいる」「休眠顧客が増え続けている」
といった事業課題から、
「CRMは強化したいけど効果的な設計が社内じゃできない」
「制作物をつくるリソースがない」
というような組織課題まで、CRMに関するお悩み全般のご相談を承っています。